新医改形势下的处方药市场营销模式

2019-12-01 20:19   15次浏览

市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,并管理客户关系的一系列过程。从市场营销的定义不难发现,其功能就是不断挖掘创造产品的价值,通过高效的方式把产品价值传递给客户,从而激发客户购买产品以达到为企业创造利润及品牌影响力的目的。

从企业的角度看,营销大到包括产品的研发、生产、渠道、定价;从狭义角度看,营销是一个通过合适的渠道把价值传播给客户的过程。本文探讨的狭义营销就是把企业的产品价值传递、交付给客户的过程。正如美国营销大师Philip Kotler所言:“营销就是比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。”因此营销之于企业的价值——为企业高效的创造利润及提升企业对客户的品牌影响力。

处方药传统营销的价值

药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或功能主治、用法用量的物质。药品是一种特殊的商品,既有治疗属性也有商品属性,特别是处方药,只能由具有执业资质的医生开具处方患者方能购买使用。由于处方药的特殊性,其流通环节具有严格的监管措施,研发上市要经过严格的上市审批,生产环节要经过GMP认证,物流配送企业要经过GSP认证,要进入各省市区市场销售必须经过省级招标后,方可进入当地公立医院,并且还需要经过医院药事委员会的开会审批。因此,一种药品到患者手上,要经过上市审批、生产、药品招标、医院准入、物流配送、医生处方、患者支付七个环节。本文所探讨的处方药的市场营销,便是指药品从生产到患者支付过程的产品价值传递及客户关系的管理。

从药品的流通环节可得知,药品营销的客户主要包括政府药品招标部门人员、医院药事委员会成员、具有处方权的医生、患者。传统的药品营销主要解决药品招标、医院准入、医保支付等渠道、定价问题,同时还要把产品的价值传播给开具处方的医生,起到改变医生处方观念、激发医生处方行为,从而促进患者购买的作用。

药品招标包括招标分组、质量分层、招标报价、医保支付,主要涉及企业产品的定价权限。在过往的招标分组中,会把药品分为非竞争组(独家)和竞争组(多家)。药品质量分层把原研药或进口药归为第一质量层次,国产仿制药归为第二质量层次。非竞争组的产品大部分都是第一质量层次的进口产品,且享有较高定价权。国产仿制药要想定价高就必须在招标分组上做足文章,例如:寻求特殊剂型分组、在医保支付方面寻求原来发改委单独定价。

因此,原有的招标体制影响之下,在营销的关键环节定价权方面,各企业的营销目标形成了两大阵营,进口企业以药品的质量品质为突破口单独分组;国内企业以政策导向为突破口寻求剂型单独分组、发改委单独定价分组。在从渠道到准入、定价权的营销方式形成上,进口企业以品牌营销为主,国内企业以客户关系营销为主。由于处方药品具有特殊性,其营销方式也受到严格限制,受众群体以医生为主,营销方式以临床拜访、专业学术会议、客户关系管理为主要方式。同时,结合产品生命周期,导入期及成长期的产品以临床拜访、专业学术会议营销方式来改变医生的处方行为,成熟期及衰退期的产品以客户关系管理为主要方式。

在原有的招标体系下,国内企业以成长期及成熟期仿制药为主,营销模式可以分为自建营销队伍和代理分销两种。国内大企业如恒瑞、正大天晴、扬子江、先声等具有较高的定价权,营销模式主要是自建营销队伍,通过以客户关系营销为主,以学术、品牌推广为辅的方式,形成成本及差异化领先营销策略;大部分进口企业也具有较高的价格空间,可以自建营销队伍,以学术、品牌推广为主,以客户关系管理为辅进行差异化营销策略;而大部分国内中小企业定价权有限,考虑到营销成本问题,所以主要以代理分销的形式快速导入市场,因为代理分销商具有很强的政府及临床资源,通过强调以关系营销为主,以价换量强调成本领先营销策略;此外,国内大企业如齐鲁、步长、石药等既有直营队伍也有代理分销模式,二者结合更灵活更有效,能够快速导入市场、产生利润,积累原始研发资本的同时扩大品牌影响力。

综上所述,处方药品的营销功能包括四大部分:定价权、渠道准入、学术推广与客户关系管理。

定价权、渠道准入以政府事务及政策规则解读为核心内容。政府事务的营销工作主要是形成对规则的合理利用,甚至有效的影响或参与规则的制定。该环节的营销工作价值在于形成单独的招标分组,从而获取较高的定价权及渠道准入的先发优势。

学术推广的主要功能是把产品的特征、利益内容,通过日常拜访及学术会议等方式传递给客户,起到改变医生处方观念、激发处方行为的作用。学术推广的内容包括产品价值内容的挖掘和传递方式的构建。产品价值内容的挖掘主要是通过对疾病诊疗分析,产品及竞品的疗效和作用机理分析,总结出产品的有效性、安全性、经济性三大医学价值,形成目标病人群的给药方案,从而锁定目标病人群完成对产品的定位。产品传递方式的构建主要内容为市场定位和推广方案的策划。根据目标患者的就诊地图分析、市场潜力分析、市场竞争环境分析锁定目标群体,找出目标市场,从而形成市场定位,再根据市场定位、产品生命周期、竞品分析、投入产出比分析来构建有效传递方式。有效的传递方式包括日常拜访、学术会议、上市后的临床研究。

客户关系管理包括客户潜力分析和客户需求分析,根据产品定位锁定目标患者,根据目标患者及市场定位进行客户潜力分析,对客户进行分级管理锁定重点客户,制定合理的客户拜访频率及资源投入。客户需求分析通过对客户的处方行为分析及社会行为分析,制定合理的资源投入方式,提升资源的投入产出比。

目前外企如诺华、阿斯利康、葛兰素史克等,在定价权、三级医院市场准入、学术推广、客户关系管理方面具有非常专业及成熟的营销模式,以原研药和创新药品为主要推广对象,并且具有极高的利润率及品牌影响力;国内大型企业如石药、复兴、齐鲁、恒瑞等在定价权、二三级医院市场准入和客户关系管理等方面拥有极强的营销能力,在学术推广环节正在努力追赶外企的专业步伐,也具有较强的专业性,主要以推广仿制药为主,具有较好的利润及品牌影响力;国内大部分中小企业推广模式以代理分销为主,强调定价权、全渠道准入、客户关系管理为主要营销内容,追求快速产生利润。

新医改对处方药营销模式的影响

新医改政策涉及药品流通、药品购销、药品研发三大领域改革,相应辅以两票制、医保支付、一致性评价三大措施及对应的政策支持。流通领域两票制改革使得原来的底价销售方式彻底退出历史舞台,分销代理的企业进入高开高返时代,营销模式从原来的底价销货变为营销服务外包。药品购销领域医保支付改革,包括组建新的医疗保障机构统一进行招投标及医保支付管理,改变了购销领域购买方没有招标权、量价不挂钩的局面。医保支付实行总额支付、单病种付费、“药占比”考核,规范临床用药的行为极大地限制了辅助、抗生素及营养药的滥用,提升了医保使用效率。药品研发领域推行一致性评价,未来3-5年内将全面推行仿制药一致性评价,提升仿制药质量,淘汰落后的产能小企业,加速行业整合,提升行业集中度,促进企业提升研发能力,促进创新药物的研发。行业的格局将发生变化,医药企业将分成两大阵营,一类企业利用规模效应专注于仿制药的生产,以成本领先优势,独占市场;另一类企业以创新药生产为主,以疗效的差异性为领先优势,从而占领市场。

医保局的成立使得药品招投标越来越规范,形成以挂网为主的招标模式,并以通用剂型、老年、儿童用药剂型分组。定价权方面由发改委单独定价改由企业自主定价,各规格之间不实行单独分组,采取差比价来定价、量价挂钩的招采模式。质量分层方面未来只有一致性评价、创新药两大组。一致性评价仿制药渠道准入以价格为主导采取量价挂钩的招标模式,中标产品可直接进入医院市场销售;创新药品通过国家谈判采购机制可直接进入各省区市渠道销售。

未来定价权、渠道准入的营销环节将以国家带量采购(一致性评价产品)、国家谈判采购为主要方式,以价格谈判为主导,弱化政府事务的营销功能,强调通过市场价格机制来定价及渠道准入。医保支付的规范,让临床用药回归到治疗的本质,临床用药关注用药的有效性、安全性、经济性,药品使用回归治疗性用药。药品的学术推广环节变成药品营销的核心环节,特别是创新药及独家专科药,客户关系管理环节更多的是通过客户处方行为及客户潜力的数据分析来构建有效的学术推广方式。

新医改形势下的处方药营销该如何转型

创新药品的营销,由于新招标模式的形成,在定价权方面基本以国家谈判为主。全国一盘棋考虑以价换量,以价格为主导,跟欧美及周边国家价格接轨。进入国家谈判目录形成价格后,直接进入各省份医院市场销售,渠道准入国家给予一步到位的支持。

创新药品的营销工作主要集中在学术推广及客户关系管理两大方面。

学术推广传递的内容主要是体现产品医学价值的产品定位,从产品的有效性、安全性、经济性三大方面提炼产品的卖点,形成治疗方案,再根据治疗方案来制定产品给药方案。产品的有效性指药品治疗是否有起到改善患者症状,是否对关键的治疗指标起到改善,是否有循证医学证据表明其疗效的优势;产品的安全性指药物的不良反应、注意事项、禁忌症是否在有效的控制范围,是否有完善的不良反应监测体系;产品的经济性指药物经济学,医保报销比例,企业的合理商业利润,核心医学价值是产品给患者带来的治疗效益比。学术推广的传递方式有:上市后的临床研究,拓适应症治疗方案的探索性研究,通过循证医学证据如指南、临床路径提出合理用药的学术研讨会、科室会、患者教育,所有传递方式的构建应回归到以治疗需求挖掘产品医学价值为核心。

客户关系管理环节是指通过客户处方行为及客户潜力的数据分析来构建有效的学术推广方式,提供客观的数据来提升资源投入的有效性。其核心内容是找到合适的治疗病人群和合适的客户。

一致性评价产品由国家医保局进行统一量价挂钩招标采购,企业只需确保货源的供应。非创新独家化药和独家中成药,定价权营销方面以价格谈判主导,渠道准入方面以招标目录准入、医院进院准入为主要的环节,需要较强的政府事务能力。非创新独家化药和独家中成药,在学术推广的营销环节与创新药的推广方式相一致,更多强调老药新做,渠道的构建以上市后的临床研究,拓适应症治疗方案的探索性研究,通过循证医学证据如指南、临床路径提出合理用药的学术研讨会为主要方式,通过上市后的临床研究、拓适应症治疗方案的探索性研究积累产品的循证医学证据,为产品进入治疗指南、临床路径提供有效的论据。

总而言之,新医改模式下创新药的营销就是指回归到以患者为中心协助临床提供具有医学价值的治疗方案,最终配合临床制定合理的给药方案,其中包括适用的病人群,产品的用法用量、禁忌症、注意事项,不良反应的处理方案,药物的相互作用等。营销功能突出以专业学术推广为中心,挖掘产品的医学价值为核心,实现以患者为中心的医学价值体系的构建。

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